2024年中国电视市场消费者洞察

根据中怡康的零售数据显示，过去五年电视销量下降了超千万台，销售额也出现较大波动。中国电视市场显然已经进入了一个发展的新阶段，为了研究未来中国电视市场的发展趋势与品牌竞争走向。智能公会联合连山易市场研究公司对中国线上线下的电视消费者进行了一次关于国内售卖电视品牌、品牌认知、产品使用满意度、产品服务体验、购买决策影响因素的问卷调查。

本次调查的关键发现如下：

➣整体电视市场已经完成了头部品牌的集中，TCL、海信、小米已经占有市场超过70%的份额；

➣外资品牌份额丢失，虽然品牌影响仍在，但是领先优势并不明显，被超越只是时间问题；

➣高端产品竞争焦灼，音画体验仍然是电视产品竞争关键。TCL在画质评价力压索尼位居第一；

➣4K、 大屏、多功能成为消费者需求标配，75吋产品成为消费主流；

➣售后仍然是消费者敏感区，品牌之间存在明显竞争差距，华为后来居上以较大优势位居用户评分榜首；

➣消费需求的多元化、跨界科技企业的冲击促使传统电视品牌企业转型向多元科技企业方向发展，头部品牌都在基于家庭场景进行多产品线推进，矩阵布局；

（数据调研机构：连山易市场研究公司）

从上图2024年中国电视市场消费者调研得到的《受访者所使用电视品牌占有率》数据中显示：国货已经成为消费电子市场的主流，外资品牌在销量上国内市场已全面呈现颓势。排除国内外电视产业链的变迁因素影响。

下文中报告将从消费者视角出发，结合市场公开的品牌方资料与权威第三方零售研究资料。从品牌形象、性价比、产品质量、产品使用寿命、产品综合体验、售后等层面的认知进行了品牌综合分析。探究造成这一品牌竞争现状的根本原因。

（数据调研机构：连山易市场研究公司）

从上图数据显示，外资品牌虽然销量大不如前，但是其多年经营下的品牌形象依旧深入人心。三星和索尼也逐步放弃了在中低端的市场，转而到更高端的市场开展角逐。试图将其产品融入轻奢概念占据高端市场。

国产品牌中TCL和海信分别出现在榜单的二、三位。经过与外资品牌的厮杀以及与国内互联网的跨界大战，作为行业深耕的龙头企业，TCL、海信、创维其品牌形象已经深入人心。以TCL为例，在高端市场动作不断，其在85吋以及98吋的等趋势大屏上连续推出多款新品，并在相应的尺寸段取得了很好的市场地位，也带动了Mini LED市场的快速发展。海信也同样推出了超多分区的Mini LED，不断地把新产品推向市场。

（数据调研机构：连山易市场研究公司）

一、音质画质争锋：电视产品竞争焦灼

画质与音质，是电视作为家庭娱乐产品区别其它使用性家电产品的重要产品特征，更是消费者选用电视产品的核心决策因素。

从本次调研数据来看，TCL超过了88分，居第1名，击败过去一向以画质出彩的外资品牌。造成这一现象的原因，也与TCL最近两年的产品策略密切相关。TCL在85吋、98吋等大尺寸新品上都在部署了无光晕多分区MiniLED，在注重画质的发烧友人群中打造了深刻的品牌与产品印象，消费者通过多场景的体验可以更加直观的感受到画质性能。

索尼、三星等外资品牌，其在显示领域拥有多年的沉淀，过去也一直是电视产品的创新引领者，已经让消费者形成了一定的固定认知。现阶段，索尼与三星有针对性的集中资源于其高端阵地，对于画质科技宣传更是不遗余力。索尼也在多分区的Mini LED技术上投入更多的资源，并借助其XR处理器全面提升产品画质。但是随着国内液晶面板产业的逐渐成熟，尤其是BOE、TCL华星等企业的快速发展。国内基于液晶面板的全产业链能力已然与日韩持平，甚至在产能与更迭效率上超越了日韩。显示技术上的超越在未来也只是时间问题。

当前电视行业而言，Mini LED的快速发展为画质提升做出了重要贡献。

（数据调研机构：连山易市场研究公司）

Mini LED电视机优先选购品牌榜单中，可以清晰看到TCL处于优势地位。这与TCL多年来在这个细分品类中不断投入，稳定的新品迭代密切相关。Mini LED由于其成本可控、技术成熟，从2021年发布至今已经成为市场中不可或缺的重要组成分类机型。Mini LED从2021年的8家参与者发展到2023年Q4市场，已经有十六家厂商推出了自己的Mini LED代表机型。反观OLED上市超过15年，无论是渠道销售的产品SKU数还是最终终端统计销量在和Mini LED的综合竞争下都相形见绌，已经逐渐被市场所淘汰。

（数据调研机构：连山易市场研究公司）

另外在音质方面，很多头部品牌也投入了更多精力于产品本身，并寻求全球顶级音响供应商合作。在本次调查中会明显发现，消费者对优秀产品的音质会有直观的感受。最终调查结果中三星、华为、TCL三个品牌排名靠前，其在产品卖点的展示过程中，也都将音质科技作了重点的描述。

（数据调研机构：连山易市场研究公司）

三星电视的音效一直是其核心卖点之一，OTS与OTS+还是自适应音效、Tizen OS都在彰显其在音效上的努力与创新。华为自从电视产品发布开始就强调其智慧屏名称，将自己与传统电视区别，突出自身科技产品特色。在音效上突出强调其智慧音响、音画合一并发布相关独立声音单元，HUAWEI sound X 智慧声品牌让消费者在感知后自然会强化其音效科技印象。除了电视品牌自身产品在音质方面的技术创新之外，和全球顶尖的音响品牌合作也是能够影响消费者认知的重要因素，强强联合能为消费者带来更好音质体验。

（数据调研机构：连山易市场研究公司）

二、科技巨头跨界电视，售后成为竞争新焦点

单纯的家电消费品，极大限制了电视产品本身的想象空间。作为大屏集成科技产品，与其他的硬性需求家电产品有本质区别，所以电视也是科技巨头一直尝试进行跨界整合的赛道。

华为受益于5G科技、麒麟芯片、鸿蒙系统等科技爆点，已经在消费者心中建立起来其国民科技公司的印象。其电视产品智慧屏，在发布之初就旗帜鲜明的与传统电视进行了拆分。但是因为大屏互联网还属于初步发展阶段，华为的动作在现阶段更多是占领赛道话语权的插旗行为，用户对其产品的认知和需求还是与传统电视产品进行合并，从消费端并没有将其与电视视为两类产品。但是科技爆点优势很明显，调查显示在消费者心中，华为智慧屏的功能体验评分占据榜首，领先于其它传统品牌厂商。

TCL是功能体验榜单的另一个亮点。分析认为，TCL产品在新品音画质方面持续不断的提升，并针对年轻群体在电视操控性——灵控桌面、自定义屏、游戏屏的特性上也持续强化，这都提升了消费者对于TCL产品功能强大的认知。

（数据调研机构：连山易市场研究公司）

电视是家庭大件产品，尤其是当下电视尺寸越来越大，结构刚性和屏幕的保护都日益受到挑战，售后在消费者购买决策中是必不可少的一环。无论消费者在认知中对品牌观感有多好，售后出现问题，消费者都会对品牌产生极大的负面印象。并且有售后感知的都是品牌的存量用户，决定了一个品牌口碑的最终走向。在售后上，华为出乎意料的排序第一，TCL、海信，紧随其后。

此次售后调研主要集中在售后服务响应速度、售后申请便捷程度、售后服务结果满意度、售后沟通及服务多样性几个维度问询了消费者意见并给与品牌商评分。据统计，目前受访者中有73.6%的电视机用户体验过售后服务，其中35.4%的用户表示售后服务响应及时，33.4%的用户表示售后服务申请便捷，31.1%的用户表示售后服务结果满意，26.6%的用户表示售后服务内容多样，但有4.9%的用户体验售后服务后对体验情况表示不满意。追寻不满意的根本原因根据提及次数，最被诟病的问题是售后申请不便捷、难以及时沟通；其次是售后服务费用太高，定价标准不透明；最后是售后人员专业性差，问题解决周期长。

结合调研结果，通过各个品牌商对外的公开资料综合分析。华为之所以能够在售后中独树一帜，归结原因还是华为智慧屏基于华为其它产品体系构建的售后社区网络，让其在问题响应速度与问题申请便捷度上形成了显著的体验差异，消费者在产品出现问题的第一时间，可以多渠道找到华为相关售后服务人员，并且快速得到响应，享受保修与更换的服务

经历了12年-16年互联网企业全面跨界电视行业，多维度冲击行业标准的风潮的TCL与海信在售后服务上，也都开始借鉴互联网科技企业成功经验。保持原有自己专业的团队的同时，推出了多渠道的沟通网络，积极通过社交工具构建一套围绕售后的社交售后服务平台，确保与用户对接的及时性与便捷性。这些努力最终在榜单中也被消费者以评分的形式进行了客观反馈。

售后是品牌最终给消费者的交互答卷，也是品牌与消费者的最核心交互渠道。抓住售后的品牌商才能最终把握住自身用户，形成有效的用户竞争壁垒，最终做到完美闭环。

（数据调研机构：连山易市场研究公司）

消费者品牌推荐率排名某种层面反馈了消费者对于产品的综合使用感知状况。华为因为良好的售后服务与创新性产品性能，在品牌推荐率中深受消费者青睐。作为一个跨界而来的“新品牌”战胜诸多传统强势品牌，固然有华为因为其国民品牌的美誉度加持，但更多的是与自身的产品“质价比”跟成熟优质的服务体系是脱不开关系的。

从推荐率榜单也能直观反馈现阶段电视行业现状——即使浸润多年的头部品牌其用户的忠诚度也不高，推荐率都在50左右徘徊。传统品牌的电视用户还是消费购买者概念居多，并没有成为像互联网科技企业运营口中的价值持续输出。分析认为，未来如何抓取存量用户，并真正的和用户形成良性互动是提升推荐率的重要一点。

三、国货全面崛起，日韩品牌退守高端市场

大屏成为消费主流，但是电视产品作为全屋智能构建关键设备环节与大屏互联网生态的载体，其成熟的商业运营模式仍然处于探索阶段。现阶段即使深耕多年的行业巨头也都不简单将自己定位成为产品的售卖方，更突出场景下的多产品全需求达成。虽然表面上看，画质、音质、尺寸依旧是电视产品的竞争核心。但是从行业长远发展观察，售后、功能体验、可持续的用户价值实现才是品牌之间角逐的关键。具体看本次调研给到行业从业者的启示：

➣价格虽然关键但是不再是核心。调研过程中，消费者强调的还是整体的适用性跟性价比。绝对的低价不是消费者的诉求，品牌、性能、服务的综合优势才是会让其买单。

➣电商行业未来相当一段时间内是存量市场的争夺。超过三成的消费者近期更换的主要原因是产品升级，这些消费者会成为未来1-3年主要的电视消费核心群体。抓住他们的升级需求，给予他们合适的新产品是品牌商赢得未来的关键。

➣概念突破陷入瓶颈，消费者更倾向于长期的价值给予。电视市场并没有超越2012年大屏爆发时候的概念井喷期，多产品矩阵的品牌在这个阶段可以处于有利空间。利用多品牌、多产品的交互，可以对消费者产生更为实质性的粘性。

➣电视企业转型多元科技公司成为行业发展必然趋势。 本次调研给到品牌商的提示，就是以爆品创新机型为品牌理念载体，强化用户品牌认知，“深挖”已有用户替换需求，并创造场景需求。只有这样的品牌才可以为用户提供持续的价值，才可以为整个电视行业的发展带来曙光。

调研样本说明：调查对象来自全国32个省份，线上投放3000份，线下投放1000份实际采集有效样本线上样本2012个，线下样本508个，共计2520个有效样本。

调研时间：2023年Q4-2024年Q1

调研维度：消费者电视品牌认知、购买决策因素、产品功能评价、服务与产品推荐……

调研委托机构：智能公会

调研实施单位：连山易数据调研公司